Seuraava murros liiketoiminnassa on jo käynnissä - oletko mukana?

Liiketoiminnan historiassa on tapahtunut muutamia mullistuksia tai revoluutioita. Näkökulmia on useita, mutta itse pidän oleellisina seuraavia:

• Teollistuminen - teollistumisprosessin kehitys & sähkövirran ja polttomoottorin hyödyntäminen teollistumisen kiihdyttäjänä lisäsi tuottavuutta, laski hyödykkeiden hintoja ja loi miljoonia työpaikkoja
• Globalisaatio - maailmanlaajuinen verkottuminen, joka alkoi höyrykoneen ja lennättimen keksimisestä ja johti globaaliin kaupankäyntiin, sekä ihmisten, tavaroiden ja tiedon liikkumiseen
• Internet - voidaan ajatella globalisaation kiihdyttäjänä ja lennättimen perillisenä, mutta on tuonut mukanaan huomattavan määrän täysin uudenlaisia yhteisöllisyyden ja liiketoiminnan mahdollisuuksia ja muuttanut monen toimialan pelikenttää

Internet käynnisti softamurroksen

Internetin mullistama liiketoiminta on tuonut monille yrityksille haasteen, jonka kanssa painimisesta esimerkiksi Risto Siilasmaa kirjoitti hyvin Nokian muutosmatkaa kuvaavassa kirjassaan Paranoidi optimisti. Yritykset ovat havahtuneet siihen, että heidän kilpailukenttänsä ei enää olekaan laitebisnes tai muu valmistava teollisuus, vaan softabisnes. Ja siihen siirtyminen aiheuttaa valtavaa kipua.

Nokiassa luotettiin laajasti heidän teknologiseen ylivoimaansa laitteiden ja esim. kamerateknologian osalta. Mutta näiden ylivoimaisten laitteiden markkinoille saamisen esteenä oli jatkuvasti myöhästyvä ja takkuileva softakehitys. Nokian softa-alustojen viidakko oli suuri (mm. Symbian, Maemo ja MeeGo eri versioineen) ja softakehitysprosessi oli kivikaudella verrattuna heidän laitevalmistusprosesseihinsa.

Tämän lisäksi älypuhelinten asiakkaiden hurmaamiseksi ei enää riittänyt pelkkä hyvä tekniikka. Eikä olisi riittänyt laitteen hyvä käytettävyyskään. Nyt oltiin Internet-ajassa ja käyttäjien piti päästä nettiin! Käyttämään kaikkia niitä sosiaalisen median palveluja, joita olivat työpöytäkoneella oppineet käyttämään. Piti siis onnistua luomaan voittava ekosysteemi, saada tuhansia yrityksiä ympäri maailman kehittämään omia sovelluksiaan sovelluskauppaan. Nokia oli tästä kyllä ajoissa käryllä mutta tässäkin yhteydessä yksinkertaisuus ja selkeys voitti - softa-alustaltaan monenkirjava Nokia ei pystynyt houkuttelemaan sovelluskehittäjiä kauppaansa samalla tavalla kuin sen virtaviivaisemmat kilpailijat.

Nokian haasteet muuntautua laitevalmistajasta softataloksi ajoittuivat 10-20 vuoden takaiseen aikaan. Tämä softamurros ei silti vielä ole ohi, vaan monella toimialalla soppa on vasta alkamassa kiehumaan. Mielenkiintoista nähdä, miten esimerkiksi autoteollisuuden jättiläiset selviävät tästä muutoksesta ja minkälaisia ekosysteemejä kyseiselle toimialalle syntyy. PWC:n selvityksen (Five trends transforming the Automotive industry: https://www.pwc.at/de/publikationen/branchen-und-wirtschaftsstudien/eascy-five-trends-transforming-the-automotive-industry_2018.pdf) mukaan autovalmistajat ovat alkaneet pienentämään mallivalikoimaansa ja panostamaan enemmän autojen ohjelmistoratkaisuihin. Osalla toimijoista jo yli 25% R&D-rahasta ohjataan softaan. Softamurros siis vahvasti käynnissä.

Markkinan muuttuminen laitebisneksestä softabisnekseen ja sitä kautta ekosysteemi-maailmaan on kuitenkin tuonut mukanaan seuraavan murroksen siemenen.

Seuraava murros - Dataliiketoiminta ja data-ekosysteemit

Vaikka emme ole vielä kunnolla oppineet uimaan ankkalammikossa nimeltä ohjelmistoliiketoiminta, olemme silti ajautumassa joenuomaa pitkin aavalle, ja edessämme nousee aalto. Dataliiketoiminta. Murros on hyvin ajankohtainen seuraavista, kausaalisesti toisistaan johtuvista syistä:

• Ohjelmistot ovat joka puolella. Käytämme joka päivä enemmän ja enemmän ohjelmistoja, ja niihin kertyy meistä jatkuvasti enemmän ja enemmän dataa.
• Data keskittyy. Yhä suurempi määrä dataa kertyy yhä harvemmille toimijoille, kun Internet-jätit ostavat suuria käyttäjämassoja saavuttaneita ohjelmistoalustoja (esim. Google osti YouTuben ja Facebook osti WhatsAppin).
• Data nousee keskustelupöytään. Dataa hallussaan pitävät toimijat käyttävät yhä rohkeammin, ja joissain tapauksissa yhä räikeämmin dataa oman edun tavoitteluun.
• Henkilödatan käyttöä reguloidaan. Tässä EU:n GDPR on viitoittaa suuntaa, mutta koska elämme globaalissa Internet-maailmassa, muutos väistämättä koskettaa maailmanlaajuisesti, ja on vain ajan kysymys ennen kuin vastaavia asetuksia nähdään muuallakin maailmassa.

Näistä syistä viimeisin, GDPR, oli monessa yrityksessä ensimmäinen kerta, kun liiketoimintajohto pysähtyi kunnolla miettimään datan merkitystä. GDPR-asetuksen vaatimustenmukaisuuden saavuttaminen on vaatinut monelta organisaatiolta huomattavia ponnisteluja. Rahaa. Ajankäyttöä. Nurkkien luuttuamista vanhoista rekistereistä. Todennäköisesti myös muiden investointien siirtämistä tai pienentämistä GDPR:n tieltä. Joku on saattanut jopa menettää yöunensa GDPR-rikkomuksista uhkaavia sanktioiden takia.

Yhtäkkiä ulkopuolinen taho on pakottanut ymmärtämään, että organisaation hallussa olevalla henkilödatalla on liiketoiminnallinen arvo. Pakko olla, koska riskitkin ovat ilmeiset.

Toistaiseksi olemme Suomessa nähneet melko vähän ja hyvin ilmeisiä esimerkkejä siitä, miten datasta rakennetaan kilpailuetua. Kuitenkin maailma on näitä mahdollisuuksia täynnä ja usein niihin havahdutaan vasta, kun uusi toimija markkinassa ravistelee koko toimialaa uudenlaisella ajattelulla.

Esimerkkinä tällaisesta vaikka Über.

Jep, Überin liiketoimintamalli on perinteisestä merkittävästi poikkeava. Ekosysteeminen. Mutta sori, ketään Überin asiakasta tämä ei oikeasti kiinnosta.

Data sen sijaan kiinnostaa, tai se miten data palvelee asiakasta. Über on ylivoimainen perinteisiin taksi-toimijoihin nähden nimenomaan datansa avulla. Asiakkaat näkevät jatkuvasti lähistöllä olevat vapaat autot, niiden tyypit, niiden kuskit ja kuskien saamat arvioinnit. Asiakkaat näkevät myös ennen ostopäätöstä matkansa hinnan. Eli asiakas tietää, mitä ostaa. Ei kuulosta rakettitieteeltä. Kuitenkaan kukaan perinteinen toimija ei ollut tätä muutosta vienyt läpi, vaikka mahdollisuuksia olisi ollut. Ei ollut pakkoa.

Dataliiketoiminnan edellytyksiä ja -strategiaa kannattaa miettiä nyt. Omaa toimialaa kannattaa murtaa itse ennen kuin joku toinen tekee sen. Muutoksen läpivienti omassa yrityksessä ei tapahdu itsestään eikä hetkessä.

Vinkkejä oman datastrategian luomiseen

Dataliiketoiminta on usein ekosysteemissä toimimista. On hyvin tärkeää pystyä tunnistamaan, minkälaisissa ekosysteemeissä voisi olla mukana, miksi ja miten. Seuraavassa neljä vinkkiä, joiden pohdinta voi tuoda uusia ideoita oman organisaation strategiaan:

1. Onko sinulla uniikkia, arvokasta dataa? Suojele sitä! Tunnista oma arvosi ekosysteemissä ja mieti, miten voit hyötyä datastasi parhaiten ilman, että joudut luovuttamaan dataa pois. Pyri myös pohtimaan sitä, mihin pisteeseen asti oman datan suojaaminen on kilpailuetu ja milloin siitä saattaa alkaa muodostumaan haittaa. Eli seuraa alan yleistä kehitystä ja että onko alalle muodostumassa jokin yleinen ja laajasti hyväksytty tapa jakaa dataa, ja siitä pois jääminen olisi haitallisempaa kuin siinä mukana oleminen.
2. Tunnista oma roolisi osana dataekosysteemiä ja liiketoiminnan arvoketjua. Onko sinulla dataa, josta joku toinen voisi hyötyä? Vai voisitko sinä viedä omaa liiketoimintaasi eteenpäin jonkun toisen hallinnassa olevalla datalla? Löytyykö tahoja, joissa nämä molemmat pätevät? Parhaat ideat ovat WIN-WIN-WIN-ideoita, eli joista hyötyvät sinä, ekosysteemisi sekä rekisteröity henkilö/asiakas itse. Onnistumisen edellytyksiä mietittäessä kannattaa lähteä liikkeelle nimenomaan asiakkaasta. Mitä/kuinka laajaa dataa tarvitaan, jotta tällä olisi aidosti merkitystä asiakkaalle? Pystytkö vastaamaan tarpeeseen itse, vai pitääkö ekosysteemissä olla myös se rakkain kilpailijasi mukana?
3. Ylivertainen tuote ei aina voita, vaan parhaiten asiakkaalle sopiva ratkaisu. Asiakas hakee toimivaa, helppoa, turvallista ratkaisua. Datalla voi olla tässä iso rooli. Esim. autoa ostettaessa aukoton ja luotettavien tahojen täyttämä huoltokirja vakuuttaa ostajansa auton historiasta ja huolenpidosta. Mutta asiakkaalle itselleen merkitsee näitä vielä enemmän esim. sosiaalinen ulottuvuus - miten voin olla parempi ihminen, miten voin toimia edukseni. Yritysasiakkaalla vastaavaa edustaa esim. sosiaalinen vastuu, merkityksen luominen. Näissä ulottuvuuksissa datalla voi olla ratkaiseva merkitys. Harward Business Review on julkaissut asiakkaan arvonmuodostukseen liittyen omat artikkelinsa sekä B2C- että B2B-asiakkaan näkökulmasta. Suosittelen vilkaisemaan näitä arvo-pyramideja oman liiketoiminnan ja käytettävissä olevan datan näkökulmasta. B2C: https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value ja B2B: https://hbr.org/2018/03/the-b2b-elements-of-value
4. Trust is good but control is better. Kyllä Lenin-setä tietää. Dataliiketoiminta on luottamusliiketoimintaa. Eli huolehdi aiemmin luetelluista edellytyksistä, jotta olet luottamuksen arvoinen. Mutta älä silti itse luota sokeasti. Älä oman organisaatiosi suostumuksenhallinnan aukottomuuteen äläkä dataa käsittelevien yhteistyökumppaneittesi prosesseihin. Yhteistyösopimuksilla voit määrittää sanktiot kumppaneillesi esimerkiksi niitä tilanteita varten, jos dataa käsitellään tietosuojaperiaatteittesi vastaisesti tai jos vaikka yhteistyökumppanillasi tapahtuu datavuoto. Mikään sopimuskorvaus tuskin kuitenkaan korvaa sinulle aiheutunutta luottamusvajetta asiakkaittesi suunnalta.

Inspiraatioksi datan hyödyntämisestä ja ekosysteemeistä; vierailin alkuvuodesta eräässä konferenssissa, jossa puhujina olivat mm. Renaultin ja BMW:n kehitysjohtajat. Oli hauska päästä vertailemaan heidän lähestymistapaansa softaan ja dataan.

Molemmat puhuivat softasta ja sen merkityksestä, mutta siinä missä Renault keskittyi vasemman sivupeilin vilkun softaan, BMW maalaili hyvin mielenkiintoista maailmaa auton omistajan datan, auton generoiman datan sekä kolmansien osapuolten datan ja palveluiden välille.

Esimerkki BMW:n ajattelusta Youtubessa:

Kuusi edellytystä onnistuneeseen henkilödataliiketoimintaan

Lopuksi vielä muutama käytännössä havaitsemani edellytys, joiden eteen kannattaa tehdä työtä onnistuakseen henkilöpohjaisessa dataliiketoiminnassa:

1. Tarkkuus ja laajuus. Mitä kattavampi data ja mitä pitemmältä ajalta, sen paremmin pystyy ymmärtämään syy-seuraus- sekä muita vaikutussuhteita datan pohjalta. Mitä tarkempi data, sen monipuolisemmin sitä voi hyödyntää. Mitä parempi data, sitä parempi bisnes. Eli tarkemmat osumat, paremmat mahdollisuudet cross- ja upselliin. Enemmän kiinnostusta ekosysteemissä. Älä siis mene siitä, mistä aita on matalin.
2. Virheettömyys. Suurten datamassojen käsittelyssä yksittäiset tilastolliset virheet tuskin haittaavat. Mutta jos näet omaa dataasi - on se sitten henkilökohtaista ostodataasi tai yrityksesi satamanosturin käyttödataa - ja huomaat sen virheelliseksi, luottamus datan käsittelijään murenee. Erityisesti henkilödatan käsittelyssä tällä on merkitystä, koska GDPR:n nojalla henkilöllä on oikeus tulla unohdetuksi tai vastustaa datan käsittelyä. Ja erityisesti kuluttajaliiketoiminnassa paha kello on helppo laittaa kalkattamaan sosiaalisessa mediassa.
3. Aukottomuus. Erityisen tärkeä tekijä henkilön itsensä motivoinnin kannalta. Data on mielenkiintoista, kun se sisältää kaiken oleellisen. Pätee esimerkiksi kulutustottumuksissa, rahan käytössä, ravitsemuksessa, liikunnassa. Potuttaa suunnattomasti, kun Applen Watchin Harjoittelu-sovelluksessa ei ole kuin muutama urheilulaji, joita sovellus osaa träkätä oikein: Kävely, juoksu, pyöräily, uinti sekä muutama jumppasalilaji. Missä hiihto, tennis, luistelu, soutu,…? Haluaisin nähdä liikunnan määräni ja kalorikulutukseni kokonaisuudessaan ja oikein, ei vain muutaman lajin osalta.
4. Saatavuus. Määrittää sen, oletko nopea pantteri vai hidas etana. Onko data sellaisessa paikassa ja muodossa, että liiketoiminta ja digipalvelut voivat sitä hyödyntää? Onko se rakenteisesti järjestetty vai levällään pitkin poikin? Onko dataan kytkettynä sellaisia attribuutteja, jotka hyödyntävät oman organisaation sisäisten prosessien lisäksi myös liiketoiminnan tarpeita, tai henkilöä itseään? Esim. tuotteen kotimaisuusaste-tiedolla ei välttämättä ole mitään käyttöä firman logistisissa prosesseissa, mutta asiakkaalle ja sitä kautta liiketoiminnalle sillä voi olla suurikin merkitys.
5. Ketterä ja aukoton suostumustenhallinta. GDPR:n hengen mukaisesti rekisteröidyn tulisi itse saada valita, mitä tietoja ja mihin käyttötarkoituksiin hänestä kerätään. Poikkeuksia tähän tietysti on, mutta erityisen tärkeä tämä kohta on silloin, kun keksitään ja kehitetään uusia käyttötarpeita henkilödatalle ”matkan varrella”. Tällöin pitää olla jatkuvasti selvillä siitä, millä mandaatilla dataa eri käyttötarkoituksiin käytetään, ja erityisesti kuka rekisteröity on antanut minkäkin datasetin käyttöluvan mihinkin käyttötarkoitukseen. Tämän edellytyksen täyttäminen vaatii terävää päätä sekä luvitusrakenteen suunnittelussa että sitä toteuttavan järjestelmäarkkitehtuurin suunnittelussa ja myöskin käyttötarkoituksenmukaisuuden valvonnassa.
6. Läpinäkyvyys. Mielestäni kaikkien edellytysten äiti dataliiketoiminnassa ja ainoa tapa rakentaa pitkäjänteisesti luottamusta.

Ja vielä se viimeinen vinkki:

Yksi murros avaa oven seuraavalle. Kun edessä aukeaa seuraava ovi, olisi suotavaa että takana oleva ovi on saatu jo suljettua. Muuten edessä avautuvasta ovesta hyökyvä aalto pyyhkäisee sinut takanasi olevasta ovesta ulos.